老老实实做好单体柜,或许是大部分“高定”企业的一个好出路

2021-01-28 18:52

三年前,定制行业有2个关键词:整装、共享。但凡有点条件和优势的,都想把自己搞大,不光要覆盖本区域,还要战略侵占华北,华东,华南,西南,东北……快布点,抢未来。今天,几乎全消停了。然而,“整装”遗留下来的后遗症,仍然在影响着行业、企业。

定制圈已经形成了一个“挖坑”理论:头部企业或流量、明星企业对外展示的到底是馅饼,还是陷阱?早一步布局的人,可能有时候自己清楚了,可能有时候自己也没想清楚。但是,只要明星们起了头,就有跟进者。头部企业们调整起来很快,但波及到行业的影响,至少需要1年半时间才能平息。欧派的人说:我们最强大的能力是自我颠覆,而对于诸多跟风者来说,颠覆,是需要付出巨大成本和代价的。

已经过去的2020年,除了少数理性的高定品牌在坚持着自己的长处、做自己擅长的东西,很多品牌基本都在跟风,做整体化解决方案。一个普遍现象是,80%的高定品牌都上了门墙系统。然而,结果如何呢?由于准备期不足,企业缺乏沉淀,辛辛苦苦研发的新品,开发的新商,基本都被有沉淀的品牌“捡漏”了,就算没有被捡漏,后面还有一堆高定代工厂,给你釜底抽薪。
通过现象看本质。制约高定企业发展的问题在哪里呢?产品系统。大多数企业在跟风偶像品牌的时候,抄了外观和基本功能,却缺乏对于高定产品系统化的梳理。高定的产品逻辑,最终全部聚焦在“交付”上,而我们看得到的交付是产品的交期,看不到的交付是包含设计端、安装端整个的服务系统。有多少人说过威法的东西交付不了、售后一堆一堆?没有吧!
说到做整装,可以把国内定制企业分成四类,分别有4个品牌在前面唱戏。整木系:图森;酒店染色系:木里木外;全屋定制系:欧派,高端板木定制系:博洛尼。然后,每个品牌后面有一群跟风者。
仔细研究领跑的品类,我们会发现,这些品牌,已经把产品越做越简单了。我们可以从官网来看这些代表性领头品牌的产品体系。
木里木外的产品是这样分类的:门系统,护墙系统,收纳系统,卫浴系统。所有的定制类产品在收纳系统里面,简单得很。
威法的产品分为:衣柜、厨柜、书柜、其他柜,是按全屋定制单值大小来排的。
博洛尼的最有“个性”:厨柜,全屋定制,系统化,它可以通过家居性格自由化组合。
想想也好笑,闹腾着做全屋、做整装的前面这些企业产品越做越简单,而跟风者们却反其道而行之——产品越做越复杂。
研究全屋大单,看产品销售值排行:衣柜占一半,厨柜引流,书房打酱油,卫浴整装二次收割。然而,并不是所有企业都能干好其中的一样两样的。就像如果你没干过装修,那墙板你碰都不要碰,因为你的门店是稀里糊涂的,你的系统是稀烂的。
说到终端门店,口口声声“高定”,但又有多少品牌终端一溜的全大美妞,会外语?一个没有吧!威法也没有,但威法能做到终端统一化,即使很多门店很多3个月的菜鸟导购,但沟通起来,发现他们对威法的产品了如指掌,不懂的或与他无关的,闭口不言。这就是做好自己擅长的事的好处。
“高定”这一年太让人关注,但很多企业支撑不了“高定”这两个字。做高定,需要全案思维,单点突破,做自己擅长的。在还没有想明白、做明白的时候,就为了扩大规模,盲目加码,只会负面后果一波接一波过来。对于很多企业来说,做好单体柜,或许是一个好的出路。
2020年,挣钱的高定企业并不多,所谓“创新”的企业口碑并不好,高定口碑是靠积累和沉淀的,你在舞台上吹的有多么狠,你的经销商拆台就越快。